新的海信将从何而来｜巨潮
文 | 杨旭然
3月12日，属于周厚健的时代宣告落幕。
这一天，距离周厚健从山东大学电子系毕业进入当时的青岛电视机总厂过去了整整40年，
距离其主动接过“老厂长”李德珍肩上担子的那一天也已经过去了整整30年。
大浪淘沙。与其同时代的家电大佬们，都已或早或晚地退出历史舞台。科龙的潘宁自从1999年落败后再无消息；康佳的陈伟荣二次创业，却难收获往日荣光；创维黄宏生2004年遭遇牢狱之灾；2012年开创美的帝国的何享健功成身退；2021年海尔的张瑞敏超龄退役……而随着此次周厚健的退场，行业的老兵们只剩下TCL的李东升、格力的董明珠。
属于中国家电第一代大佬们的时代，已经一去不复返了。
这种告别既是一种时间意义上的告别，也是某种企业层面的告别。离开了创始人的企业，某种意义上是一个全新的企业。那些曾经站在行业风口浪尖上、乘着时代的东风翩翩起舞的企业，正与他们的创始者一起，逐渐淡出人们的视线。
中国家电行业历时三十余年，演绎出了一场典型的市场集中的过程。黑、白家电从无到有，到全国全行业数千家企业的规模，再到2000年之后的不断集中，如今仍保持强势生命力的品牌已所剩无多。
周厚健与海信一起成为这场变局的亲历者和推动者，他们战胜了一批对手，又被几个对手领先。不论后续的追赶和战斗将如何打响，年迈的周厚健已经无从参与。
周厚健告诉外界，自己是出于两点考虑来决定退休的：一是海信正在快速成长为“世界级企业”，需要一位具有国际视野的带头人；二是根据管理的持续改进原则，海信到了需要变换一种管理方式的时候。
他从60岁即申请退休，本真上是希望离开的，即便是青岛市的相关部门一直希望周厚健能够长期留任。并且实际上来自科龙系的接班人林澜，也仅比周厚健年少一岁而已。
国际化，才是这场离别背后最核心的考虑因素。被认为更具海外市场背景的接班人林澜，会将海信带向何方？又会如何影响中国乃至全球家电行业的市场版图？
01
旧的经验，新的考验
市场饱和是家电企业必须面对的事实。
“新帅”所接手的，是怎样的一个现实局面呢？
3月14日，海信官方公众号转载了迟宇宙所写的《周厚健海信往事》一文，似乎是在借这位财经作家之笔总结周管理下的海信几十年经营的成绩。文中提到，周厚健留下了五个遗产：
创立海信，令其从一家地方小厂壮大为全球最大家电企业之一；
奠定企业的工程师基因；
革新体制；
企业文化精神；
确立“人在股在、人退股退”的股权激励机制，自己也不例外。
纵观下来，周厚健留下的丰厚“遗产”更多是时代的印记，是一个千亿级企业集团过去几十年的成功，同时也形成了其未来数十年乃至百年经营的根基。而在这些根基之上，整个行业的变化、转型、升级乃至危机日益迫近。
中国市场早已告别了物质贫乏的年代。家电作为最重要的家庭消费之一，需求已经被充分满足，行业早已进入高强度的竞争环境。
2019年，中国家电零售额出现7年来的首次下滑，当年全国销售总额为8910亿元人民币，同比下降3.82%——这是一个明确的市场信号。尽管2021年零售总额实现同比增长5.7%，但这是在2020年因为全球新冠疫情蔓延当年零售额基数偏低的背景下实现的，2021年中国家电零售总额甚至没有恢复到2019年疫情前的水平，仅为8811亿元。
家电行业的存量竞争相当激烈
环球同此冷暖，作为海信的传统优势项目，彩电市场面对的压力甚至更大。
奥维云网（AVC）的数据显示，2021年中国彩电零售额达到1289亿元，同比增长6.6%，仅略高于2020年，但同期零售数量同比大幅下滑了13.8%，总规模为3835万台——这是中国彩电市场近12年的最低水平。
市场饱和是家电企业必须面对的事实。以彩电为例，数据显示，中国彩电百户拥有量到2021年已经达到121.8台/百户，其中城镇百户拥有量在150台左右。这意味着，彩电市场份额的竞争正转向存量市场与换代升级——这是一个大概从2016年开始逐渐清晰的趋势。
仅看美的、格力和海尔在过去几年间连年上涨的业绩和股价，是无法对整个中国家电行业形成清晰正确的判断的，因为产业更多的真实情况藏在更多企业股价的长期下跌、不振，以及与高收入数据不相称的低利润率中。
此外，包括国内不利的房地产政策环境，新的消费者群体对产品提出了更新的要求，高涨的原材料价格以及逆全球化的思潮等等，都是海信和中国家电同行们要面对的不利因素。
02
制造不难，销售不易
在不错的增长数据背后，海信所面对的压力和问题并不少。
在市场饱和、增量难寻的背景下，彩电厂商想要突围主要有两个方向：一个是以彩电为中心构建起AIoT智能家居生态，既提供了智能化的体验，又可以通过软件以及AIoT生态获得部分盈利从而降低成本；
另一个方向是在电视产业链上下游延展，往显示技术、芯片、半导体等领域做大做强，获得技术上的领先优势和成本优势。
TCL是典型的向上游拓展的家电企业
从年销售量突破一千万台登顶国内第一的小米电视、来势汹汹的华为智慧屏到在上游面板领域有着一定话语权的TCL，这些强有力的对手对传统彩电品牌造成不小的压力。
周厚健一度对互联网电视的打法不以为然，曾公开表示过“雷军在微博上说小米智能电视销量第一，我心里很不舒服。”
一段时间以后，海信也开始意识到品牌与打法的问题，于是在2019年启用了新的面向年轻人的品牌Vidda（前身是海外高端品牌Vidaa），开始了与互联网对手类似的营销策略——甚至还注册了“年轻人的第一台电视”商标。
Vidda主打超大屏幕与高端价位，并揉合了大量的网络视频、音频的内容，贴合年轻消费者的需求。从海信公布的数据看，2021年Vidda电视的销量已经超过200万台，相比2020年全年100万台的规模翻倍增长。2021年国内彩电市场销量规模降幅在15-18%，而Vidda却在逆势增涨。
在80后、90后甚至00后成为安家置业的主力军后，目前中国传统家电巨头所要面对的年轻消费群体，已经与其父祖辈的消费偏好截然不同。
无论从收入水平还是消费观念上看，这都是一个潜力巨大的人群。《2021年中国家电市场报告》显示，80、90后以及更年轻的00后已经占市场全部家电消费量的60%以上，80后更是消费了45%的高端家电。
制造符合年轻人品味的硬件，对于海信这种精于制造的企业来说不算难事，更多的问题在于如何将这些产品更好地卖出去。从当前的财务数据来看，海信的销售情况隐忧不小。
2020-2021年两年，人们迫于疫情更多呆在家中，互联网电视、大屏电视销量上升。但行业激烈的竞争意味着这些电视销量的增长，也伴随着营销成本、应收帐款和存货等数据更大幅度的增长。
财务数据将这些问题清晰地展示了出来。海信视像2020年Q3的应收帐款50.78亿元，全年65.94亿元，但到2021年三季度已经涨至66.54亿元，超越去年全年，应收帐款、应收票据之和达到了108.9亿元；
库存方面，2021年前三季度整体已经达到58.30亿元，超过2020年全年45.47亿元的水平；
利润率情况，海信视像毛利率降至2018年以来较低的水平，净利率降至疫情以来的较低水平。
另外一块业务海信家电的情况也是类似，其中存货问题更加严重。2021年前三季度库存价值64.02亿元，已经超过2020年同期32.76亿元将近一倍。
在不错的增长数据背后，海信所面对的压力和问题并不少。如何将这些产品卖给国内用户，是摆在继任者面前最大的难题。
03
不必担忧，必须担忧
强势的海外表现将持续到何时？
中国的家电行业已经在全球范围内展示出了强大的竞争力。海信、TCL的电视，美的、海尔的空调和收购而来的日本美国品牌，都在为中国家电巨头们贡献营收和利润。
但其中的问题在于，这种强势的表现将持续到何时？这也事关周厚健、何享健和张瑞敏们的产业梦想究竟能够做多大。
家电行业兴起于上世纪20年代，美国西屋、惠而浦和GE是最终脱颖而出的优秀企业。但是在日本和韩国家电企业的冲击之下，美国家电企业失去了持续成长的动力。
GE一度是领先全球的家电企业
上世纪90年代是日本家电企业最荣光的年代，有大量产品以进口的方式进入中国，成为了不少中国人心目中高端家电的典范，甚至有不少产品至今仍在中国家庭“服役”。
从90年代中后期开始，国内家电企业快速扩张，在产品质量问题被攻克之后开始逐步取代高价的进口日本电器。到2000年之后，日本家电在全球的竞争力被中国和韩国家电企业所赶超，日趋衰落。
全球家电行业经过了美国企业主导、日本企业主导、中国企业主导三个阶段。到2010年之后，不少美国和日本企业已无力支撑，开始出现大规模的并购事件。
2011年，海尔收购了三洋的白电业务，2015年，海信收购了夏普在北美的业务市场，2016年，海尔宣布以54亿美元的价格收购了GE家电。同一年，美的收购了东芝白电业务，2017年，海信收购了东芝电视。
2021年5月，美国家电头牌惠而浦将中国区业务的控股权卖给了格兰仕，变相退出了中国市场。在此之前，其收入、利润已经连续多年下滑。
家电行业为何会出现如此的更迭？如果按照这个趋势发展下去，下一步是否会有越南或者其他地区的家电企业挑战中国家电企业的“霸权”，让更迭持续下去？
周厚健为海信所留下的国际化理想能否实现，有相当大的比重在于这个问题之上。
对此，我们可以从市场、成本两个角度作出简单的判断。
市场方面，在欧美、亚太之后，世界上能够容纳新的家电企业快速发展的新兴市场已经没有了——拉丁美洲接近于存量市场，非洲有自身的经济发展困境（特别是在制造环节），两地都基本无法培育出新的品牌。
成本方面，家电产品要保证有竞争力的低价格，要同时满足两个条件：首先是低成本的生产，其次是完备的供应链条，如果仅有较低的生产成本而没有完备的供应链体系，就意味着需要向产业链上游“贡献”更多利润，最终失去成本优势。
空调压缩机是家电供应链问题的典型代表
在新的庞大市场无法形成、新的低成本生产者无法脱颖而出的情况下，家电行业的“取代链”就无法继续延续下去。因此，中国的家电企业很难被来自其他发展中国家的强势企业所取代。
这意味着中国家电企业将有机会凭借低生产成本、高供应链壁垒持续占据和深度挖掘全球家电市场。从这个角度看，海信不必担忧海外市场没有增量。更值得担心的，是继任者林澜应如何解决海外市场严重的低利润率问题：2020年海信视像海外业务的毛利率仅有12.48%出头，海信家电同期毛利率更是低至9.27%。
04
写在最后
如今海信在海外的业务规模相当庞大。2021年的数据是，海信集团整体营收1755亿元，其中海外业务收入725亿元，占到集团整体的41.3%。
这七百多亿元收入的起点开始于1996年的南非。周厚健在那一年表示：
全球化即使是个陷阱，我们也要勇敢地跳下去。
经过二十多年的发展，海信集团至今在全球拥有29个工业园区和生产基地，20所研发机构。但这显然不会是海信国际化战略的终点。周厚健对于海信国际化的厚望，只有在更大规模的营业收入和更强的盈利能力实现之后，才会最终达成。
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